Czy posiadana wiedza może przeszkadzać w projektowaniu skutecznej komunikacji? I to jeszcze jak! Tworzeniu dobrej jakości przekazu nie sprzyja też nadmierna dbałość o szczegóły i zamiłowanie do marketingowych frazesów, które dobrze brzmią, ale w zasadzie nic nie wnoszą.

 I oto mamy listę 3 największych klątw, które mogą dotknąć każdego, kto komunikuje się z klientem. Na szczęście klątwy te można łatwo przezwyciężyć. Zobacz, co zrobić, żeby odczarować komunikację swojej marki i… oczarować nią klientów. 

Klątwa wiedzy, czyli kiedy wiesz za dużo 

Z klątwą wiedzy mamy do czynienia wtedy, gdy coś wiemy i nie pamiętamy, jak to jest nie wiedzieć. A przecież coś, do dla nas jest oczywistością, nie dla każdego nią będzie. 

Pamiętasz, jak na lekcjach matematyki nauczycielka mówiła, że „tego nie będę tłumaczyć, bo przecież to już było i każdy to wie”, a w rzeczywistości prawie nikt nie wiedział? W efekcie niewiele osób było w stanie zrozumieć temat lekcji i potem w zadaniach, w których obliczało się wiek, wychodziło, że babcia jest młodsza od wnuczka, który ma -41 lat. 

Jaka to melodia?

W 1990 roku na Uniwersytecie Stanforda Elizabeth Newton przeprowadziła eksperyment, który doskonale obrazuje klątwę wiedzy. Naukowczyni zebrała 240 studentów i podzieliła ich na 2 grupy. Pierwsza grupa wystukiwała rytm znanej piosenki, uderzając palcami w blat. Druga grupa miała za zadanie odgadnąć jej tytuł. 

Członkowie drugiej grupy rozpoznali jedynie 2,5% piosenek. To dużo mniej niż przewidywali studenci z grupy wystukującej rytm, którzy spodziewali się 50-procentowej skuteczności. 

Co z tego wynika?

Gdy piszesz, nadmierny optymizm zastąp rozwagą. Twoi odbiorcy nie wiedzą, jaka melodia gra Ci w głowie. Warto więc zadbać o ich komfort i przedstawić temat w jak najprostszy sposób. Pamiętaj tylko, że „jak najprościej” wcale nie oznacza „jak najkrócej”. Czasami warto opisać coś szerzej, aby mieć pewność, że klient zrozumie, o co nam chodzi. 

Jak to wygląda w praktyce?

Załóżmy, że wprowadzasz do aplikacji możliwość logowania za pomocą biometrii. Istnieje spora szansa, że część Twoich odbiorców, zwłaszcza tych starszych, nie będzie wiedziała, czym jest biometria. To specjalistyczne określenie może brzmieć jak nazwa bardzo trudnej czynności – a w rzeczywistości chodzi przecież o odcisk palca. 

Dlatego zamiast pisać tak: 

Można napisać tak: 

Nie możesz kupić karnetu online, ponieważ nie zgodził*ś się na logowanie za pomocą odcisku palca. Karnet możesz kupić tylko w klubie. 

Jeśli chcesz kupić karnet online, wyraź zgodę na przetwarzanie odcisku palca. 

Taki komunikat jest jaśniejszy, bo używamy powszechnie znanych określeń – i bardziej precyzyjny, bo klient od razu wie, jakie dane będziemy przetwarzać. 

Poczucie zagubienia mogą wprowadzać nie tylko specjalistyczne słowa, ale też bardziej potoczne wyrazy – jak np. słynne bambetle: 

Z kontekstu łatwo się domyślić, że bambetle to po prostu bagaże. Jednak pasażerowie, którzy chcą szybko kupić bilet, mogą nie docenić takiego zabiegu stylistycznego. 😉 

Warto też wyrobić sobie nawyk wyjaśniania trudniejszych pojęć i skrótów. Używanie specjalistycznych określeń w komunikatach skierowanych do osób, które nie są ekspertami w danym temacie sprawi, że druga strona nie będzie miała pojęcia, o czym do niej mówimy. Dlatego jeśli nie potrafisz czegoś wytłumaczyć prostymi słowami, możesz mieć problem ze zbudowaniem zaufania wśród swoich odbiorców. Ufamy przecież przede wszystkim tym, których potrafimy zrozumieć. To dlatego wiele osób podejrzliwie patrzy na różnego rodzaju umowy i regulaminy, które często celowo pisane są niezrozumiałym językiem. O tym, jak prosta i zrozumiała komunikacja pomaga budować zaufanie do marki, pisaliśmy w artykule o prostym języku. 

Jak walczyć z klątwą wiedzy? 

Aby sprawdzić, czy tekst jest zrozumiały, warto poprosić o feedback osobę z grupy docelowej. Opinia koleżanki lub kolegi z zespołu może być myląca – istnieje spora szansa, że spojrzą na tekst przez ten sam pryzmat co my. 

Klątwa marketingowca, czyli kiedy słowa tracą moc

Wychodzisz naprzeciw oczekiwaniom swoich klientów i proponujesz im innowacyjne usługi? Zapewniasz dedykowane rozwiązania najwyższej jakości? A może w związku z dynamicznym rozwojem firmy szukasz pracownika do młodego, dynamicznego zespołu złożonego z doświadczonych specjalistów? 

Jeśli tak – dotknęła Cię klątwa marketingowca. I nie chodzi tu o to, co robisz, bo oferowanie świetnych usług i rozwijanie firmy to bardzo ważne elementy biznesu. Jednak warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób o tym mówisz. 

Kopiuj-wklej, czyli jak się nie komunikować

Komunikaty marketingowe zalewają nas z każdej strony – wystarczy wyjść na ulicę albo spojrzeć na ekran smartfona. Gdy zaczniemy im się dokładniej przyglądać, zauważymy, że wszystkie brzmią prawie tak samo. Niestety, wyświechtane epitety nie mają mocy sprawczej. Wręcz przeciwnie – jak dowodzą badania, klisze językowe i oklepane zwroty usypiają nasze mózgi. Warto więc sięgać po nieoczywiste porównania i określenia, ponieważ pobudzają poznawczo i zwiększają zaciekawienie tematem. A przecież na tym nam zależy. 

Nieszablonowe podejście do opisu usługi lub produktu to świetny sposób na wyróżnienie marki i zaciekawienie klientów – ale to nie wszystko. Taka komunikacja wydaje się też bardziej szczera, a to pomaga budować lepsze relacje z odbiorcami. 

Co zrobić, żeby pokonać klątwę marketingowca? 

Sprawdź, jak piszą inni, a potem napisz coś zupełnie innego. 🙂 Brzmi banalnie, ale wyłamanie się ze schematu wcale nie jest takie proste. Pamiętaj – to, że nie określisz swojej usługi jako „innowacyjnej” nie oznacza, że taka nie jest. Zamiast pisać o nowoczesności, opisz, w jaki sposób objawia się ona w Twoim produkcie i co daje klientowi. 

Klątwa obfitości, czyli kiedy mówisz za dużo

Jeśli kiedykolwiek czytał*ś Nad Niemnem Elizy Orzeszkowej z pewnością masę frajdy sprawiło Ci przyswajanie barwnych opisów przyrody zawartych w tej porywającej lekturze. Nie? Spokojnie, niewielu udało się przez nie w ogóle przebrnąć. 😉 

Długie, wyczerpujące opisy są trudne w odbiorze. Dotyczy to nie tylko literatury pięknej, ale również tekstów marketingowych. Nadmiar informacji jest tak samo zły jak ich niedobór. W natłoku codziennych zadań trudno znaleźć czas, żeby ze zrozumieniem przeczytać długi opis produktu lub usługi. Ludzie wolą poświęcić wolne chwile na inne zajęcia. Dlatego, gdy projektujemy treść na dany temat, powinniśmy zastanowić się nad tym, co, z punktu widzenia klienta, będzie najbardziej istotne. A potem ułożyć informacje w taki sposób, który pozwoli je jak najszybciej przyswoić. 

Złoty środek, czyli jak uniknąć klątwy wiedzy nie przesadzając z ilością informacji

Co za dużo, to niezdrowo – ale jak określić rozsądną dawkę informacji, gdy za rogiem czyha klątwa wiedzy, gotowa rzucić urok na nasz komunikat? Musimy pamiętać, że każdy człowiek jest w stanie przyjąć określoną liczbę informacji na raz. Dlatego, projektując treść, powinniśmy wybrać jeden główny wątek i na nim oprzeć cały komunikat. Następnie wybieramy 3-4 najważniejsze elementy i kładziemy na nie nacisk. Powinno zadziałać. Więcej informacji może wprowadzić zbyt duży chaos. 

Jeśli Twój tekst ma charakter informacyjny, możesz zastosować tzw. metodę Hemingwaya i usunąć z niego zbędne przymiotniki i inne informacje, które nie wnoszą nowego sensu do komunikatu. Dzięki temu treść będzie krótsza i łatwiejsza do przyswojenia. 

Odczaruj komunikację swojej marki i oczaruj nią klientów

Słowa mają moc – ale tylko wtedy, gdy umiejętnie ich używasz. Dlatego tak ważne jest, aby nie wpaść w pułapki, które osłabiają siłę przekazu. Nie jest to proste zadanie, ponieważ zakłada całkowitą zmianę perspektywy, stawiając w centrum odbiorcę, a nie produkt lub usługę. Właśnie dlatego tak wiele marek zleca tworzenie komunikacji niezależnym agencjom, które nie tylko dysponują wiedzą na temat trendów i upodobań komunikacyjnych grupy docelowej, ale przede wszystkim mają świeże spojrzenie na ofertę klienta. A to najlepszy punkt wyjścia do tworzenia inspirującej i zrozumiałej komunikacji, wolnej od wszelkich klątw.