Co Twoja marka mówi odbiorcom? Tone of voice pod lupą

Nie samym słowem marka mówi. Chociaż pojęcie tone of voice może kojarzyć się właśnie ze słowami, to są one tylko jednym z wielu elementów, które pomagają osiągać założony cel komunikacyjny. Tone of voice to całkowity przekaz marki – czyli nie tylko to, co marka mówi, ale też sposób, w jaki to robi. 

Nie wylistujemy 10 tricków na skuteczną komunikację każdej marki, bo (spojler alert) takie nie istnieją. Zamiast tego pokażemy, jak tone of voice może działać w praktyce. Zaczynamy! 

Tone of voice na wakacjach w Mediolanie 

Udało Ci się kupić tani weekendowy lot. Jesteś w Mediolanie, w okolicy jednego z najbardziej rozpoznawalnych zabytków – Katedry Narodzin św. Marii. Po czole cieknie Ci strużka potu – jest środek wakacji, pełne słonce, trzydzieści stopni. Zbliża się pora obiadowa. Postanawiasz – pizza. Rozpoczynasz poszukiwania odpowiedniego lokalu.  

Odpowiedniego, czyli nie za drogiego (w końcu to niskobudżetowy citybreak), bez zadęcia (eleganckie i wyprasowane ciuchy to ostatnia rzecz, którą znajdziesz w swoim bagażu podręcznym), nie turystycznego (cel: poczuć się jak Mediolańczyk) i dobrze ocenianego (dwa dni we Włoszech to za mało, aby ryzykować). 

Przed Tobą wyzwanie – jesteś w jednej z najdroższych okolic Włoch, nie znasz języka, a bateria w telefonie ma 5%. Musisz polegać na intuicji. Wyruszasz w drogę. Być może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale na moment wcielisz się w marketera. Wybierając miejsce, rozłożysz na czynniki pierwsze tone of voice lokali gastronomicznych. 

Skąd wiesz, że to fast food? 

Pierwsza restauracja. Przez dużą witrynę dostrzegasz ciężkie, drewniane stoły, nakryte białymi, wykrochmalonymi obrusami, menu oprawione w skórę i kelnerów w garniturach. Odpada – pewnie jest droga. 

Na rogu pojawia się budka z pizzą. Ceny są atrakcyjne, ale klienci tłoczą się przy wysokich stołach i papierowe talerzyki na pizzę przeciekają od oliwy. Ostatecznie wino w plastikowym kubku nie będzie dobrze wyglądało na instagramowej relacji. 

Kolejne miejsce – neonowe logo, sentencje wypisane na szybie mazakiem i personel z daszkami na głowie. Tanio, szybko – okej, ale nie lokalnie. 

Wybór pada na lokal, który – jak deklaruje napis na tabliczce przed drzwiami – serwuje tu pizzę od ponad 40 lat. Krój pisma na szyldzie restauracji kojarzy Ci się klasycznie. Na stolikach ceraty jak u babci na altanie, w knajpie siedzą głównie Włosi, ruch umiarkowany. Menu jest krótkie, dostępne tylko w języku włoskim. Lokal przywodzi Ci na myśl prostotę i naturalność, a wszystkie znaki wskazują na to, że ta restauracja to rodzinny biznes. 

Po co konsumentowi tone of voice? 

Elementy, na które zwracasz uwagę szukając odpowiedniego miejsca na obiad, mogą być przypadkowe (o tym za chwilę). Najprawdopodobniej jednak tworzą strategicznie zaplanowaną całość. Ich kompozycja ma wzbudzić w klientach określone odczucia i wysłać im niewerbalne sygnały. Te z kolei pomagają odpowiedzieć na pytanie: czy ten produkt lub usługa jest dla mnie? 

Ty vs. tone of voice 

Wyobraź sobie, że masz do czynienia z nową dla Ciebie marką. Może to być event – widzisz plakat, firma odzieżowa – widzisz przesyłkę i odpakowujesz ją, publikacja – trzymasz w ręce książkę. 

Najprawdopodobniej potrzebujesz tylko kilku sekund, żeby ocenić, czy to produkt, którego szukasz. Świadomie lub nie – zwracasz uwagę nie tylko na treść, ale także na format i rodzaj papieru, teksturę  materiału, kolorystykę, krój pisma, kreację graficzną, układ tekstu, logo, styl, nawiązania do treści kultury.  

Tone of voice – po co? 

Tone of voice to kanon komunikacji Twojej marki. Wyraża wartości, nawiązuje do potrzeb i oczekiwań klienta, pozwala na szybką komunikację. Dla zespołu jest jak kompas. Daje możliwość wypracować i utrzymać spójność. To niezbędny element strategii firm, które się rozrastają –  tone of voice pozwala unifikować standard obsługi w filiach firm lub w sieciówkach. 

Tone of CEO 

Pewnie myślisz, że jest bardzo wiele marek, które funkcjonują i mają się dobrze, a ich właściciele nie wiedzą nawet o istnieniu czegoś takiego, jak tone of voice. Ten mechanizm działa szczególnie w przypadku małych firm, w których za większość decyzji odpowiada właściciel. CEO małych firm często skupiają się na produkcie czy usłudze – w kwestiach komunikacyjnych zdając się na swoją intuicję, a nie wiedzę profesjonalistów.  

Decyzję o wyglądzie strony www, estetyce zdjęć czy o standardzie obsługi klienta podejmują na podstawie swoich upodobań – niejednokrotnie nie mając świadomości, że te elementy tworzą jeden system. Jako całość doświadczenia marki odbierają go natomiast klienci – co może działać i pozytywnie, i negatywnie. 

Z wakacji we Włoszech i abstrakcyjnego przykładu wyboru restauracji przenosimy się na Śląsk. Przykładem tone of voice wynikającego wprost ze sposobu bycia właściciela firmy może być Bab to go[link], czyli lokal gastronomiczny w Dąbrowie Górniczej. Restauracja ma niezwykle dobre oceny, jest tłumnie odwiedzana i bardzo zachwalana – chociaż na pierwszy rzut oka nie kojarzy się z najlepszym lokalem, w jakim byliście. Zobaczcie kilka screenów: 

Logo lokalu Bab to go 

Przykładowy post na Facebooku – prezentacja menu 

[Podział zawijania tekstu][Podział zawijania tekstu] 

Przykładowy post na Facebooku – informacja o podwyższeniu cen posiłków 

Ktoś włamał się na ich konto? Nie – lokal prowadzi Koreanka – Youngae Yoo. Okazuje się, że niedbałość językowa, bezpośredniość i amatorskie podejście w działaniach komunikacyjnych działa na korzyść BaB to go – uwiarygadnia jego ofertę. Dzięki temu (prawdopodobnie niezamierzonemu) zabiegowi odbiorcy widzą, że lokal jest autentyczny. Za to przedsięwzięcie odpowiada ktoś, kto może nie jest mistrzem słowa – ale doskonale wie, jak powinny smakować dania koreańskie i gwarantuje gościom oryginalny smak. 

Gdyby lokal serwował polskie potrawy, a jego właścicielem byłby Polak – niedbała komunikacja mogłaby działać odwrotnie – jako sygnał ostrzegawczy przed niskiej jakości kuchnią.  

Przykład BaB to go obrazuje, że tone of voice działa w kontekście – to, co sprawdza się w przypadku jednej marki, może być całkowicie nietrafione w przypadku innej firmy. Ten sam komunikat może być kontrowersyjny albo całkowicie standardowy w zależności od tego, kto jest jego autorem.  

Tone of voice a konkurencyjność firmy 

Tone of voice Twojej firmy powinien być opowieścią o tym, jak klient się z nią czuje. Mając do wyboru t-shirty różnych marek – pomijając aspekt ich ceny – wybierzesz taki, którego zakup jest zgodny z Twoimi wartościami i aspiracjami (np. został uszyty w lokalnej szwalni albo z materiału z recyklingu).  

To pole nie tylko do kreowania wizerunku Twojej marki, ale także do zajmowania nowych terenów rynku. Jeśli Twój produkt jest innowacyjny, inny niż produkty konkurencji – opowiedz o tym poprzez tone of voice.  

Porównaj komunikację dwóch marek produkujących środki do higieny intymnej: 

Firma Always jest popularna i rozpoznawalna, jej produkty znajdziesz niemal w każdym sklepie. Komunikacja Always może sugerować, że tworzy produkty niezawodne i łatwo dostępne. Kampanie pokroju #LikeAGirl mogą wpływać na zwiększone zainteresowanie marką w danym okresie, ale nie zmienią jej postrzegania: 

Firma Your KAYA: teoretycznie sprzedaje to samo, co Always – produkty higieniczne dla kobiet. W praktyce Your KAYA znalazła niszę na rynku i bardzo umiejętnie komunikuje to w swoim tone of voice. Produkty Your KAYA są w 100% naturalne – co sugeruje nawet estetyka zdjęć i grafik. Your KAYA różni się od np. Always także podejściem do menstruacji i kobiecości – pozbawiając je tabu. 

Tone of voice nie zastąpi przygotowania biznesowego 

Komunikacja Twojej marki powinna odpowiadać na potrzeby i oczekiwania klientów. Tone of voice pozostaje w nierozerwalnej relacji z badaniami rynku, analizą konkurencji, strategią biznesową czy marketingową – słowem – ze wszystkimi etapami budowania marki. 

Właśnie dlatego tak ważne jest, aby zadbać nie tylko o samą komunikację, ale również o to, co Twoja marka mówi między wierszami. Jeśli cały przekaz będzie spójny i dopasowany do specyficznych potrzeb Twoich odbiorców, wyróżni Twoją markę na tle innych – wtedy Twoje szanse na powodzenie i zbudowanie lojalności klientów zdecydowania wzrosną.