LoveBrands, czyli emocje w reklamie

Dlaczego Coca-Cola w swoim przekazie mówi o radości z życia, Red Bull twierdzi, że ich napój doda Ci skrzydeł, a Allegro pokazuje dziadka, który uczy się angielskiego dla swojej wnuczki? Z jakiego powodu marki stawiają tak bardzo na wywoływanie emocji u odbiorcy? Dlaczego tak bardzo potrzebujemy marek, koło których nie przechodzimy obojętnie? Poniżej odpowiadamy na te pytania. 

Emocje różnicują produkty 

Wartość podstawowa vs. wartość dodana 

Warto zdać sobie sprawę, że gdy sięgamy po produkt, składa się on z dwóch wartości — wartości podstawowej oraz wartości dodanej. Pierwsza z nich dotyczy praktycznej strony produktu — napoje gaszą pragnienie, lek na migrenę rozprawi się z bólem, a telewizor wyświetli ulubiony program. Tutaj mamy do czynienia z szeregiem produktów, których rola jest podobna i nie wyróżnia się niczym szczególny. Aby jednak zagwarantować unikalność oferty, powstała druga wartość — wartość dodana. Odnosi się do dodatkowego znaczenia produktu. To ona powoduje, że ludzi są skłonni zapłacić nie małe sumy za sukienkę Chanel, czy naszyjnik od Cartiera. Wartość dodana wywołuje określone emocje u konsumenta — szczęście, podekscytowanie, zadowolenie itp. To ona definiuje nasz stosunek do przedmiotu i namawia do dokonania konkretnego wyboru. W taki sposób kreuje się unikalną wartość produktu. Coca Cola nie tylko gasi pragnienie, ale również daje radość z życia, Red Bull pozwala poczuć siłę, a Allegro to nie jest tylko zwykła platforma zakupowa — to miejsce, które pozwoli Ci spełnić najskrytsze marzenia.  

Wartość dodana, a działania rynkowe 

Wartość dodana jest zwłaszcza użyteczna, kiedy produkt konkuruje z wieloma innymi ofertami. Wtedy kładzie się jeszcze większy nacisk na wartości dodane, które pozwolą wyróżnić się z tłumu naszym produktom. Przykładowo, na rynku samochodów istnieje mnóstwo modeli. Jak znaleźć odpowiedni dla siebie? Wybierz taki pojazd, który pasuje do Ciebie i Twojego stylu. Mercedes-Benz klasy S to nie tylko samochód, który pozwoli Ci się przemieszczać po mieście — to również element, który wprowadza luksus i wysoki komfort do Twojego życia. Sprawia, że czujesz się wyjątkowo i inaczej, niż wszyscy. Mini Cooper został stworzony dla ludzi, którzy kochają szybszą jazdę i szalone wypady za miasto. Dodatkowo, ważne są dla nich modne dodatki w aucie, na które zwracają uwagę. Powyższe hasła przemawiają do konkretnych grup docelowych i tworzą popyt na produkt. To wykreowana wartość dodana sprawia, że będziesz chciał zakupić właśnie tę rzecz, a może nawet ją pokochasz? 

Lovebrands, czyli dlaczego kochamy marki? 

Emocje, a logiczne myślenie 

Emocje silnie determinują zachowania konsumenckie. Z tego powodu reklamy są tak skonstruowane, aby jak najbardziej działać na uczucia odbiorców, nie na ich racjonalne rozważania. Emocje i logiczne myślenie znajdują się w dwóch różnych ośrodkach naszego mózgu. W zależności, jaki obszar zostanie pobudzony, zmieniają się nasze mechanizmy zachowania. Emocje prowokują nas do działania, nie do rozważania ceny, jakości lub wytrzymałości produktu. Jest to impuls, bodziec, któremu podlegamy. Nic więc dziwnego, że reklamy, których przekaz bazuje na wywoływaniu szczęścia, radości lub smutku, będzie skuteczną metodą do zachęcenia konsumentów do zakupu. 

Już jakiś czas temu zauważono, że społeczeństwo Zachodu nie kieruje się realnymi potrzebami podczas dokonywania zakupów. Nie doskwiera im głód, pragnienie lub inne podstawowe potrzeby do zrealizowania. Dlatego impulsem do wydania pieniędzy mogą być właśnie emocje, sterujące zachowaniem klientów. Autorzy pracy o LoveBrands “Measuring Emotion — Lovemarks, The Future Beond Brands” twierdzą, że aż od 63 do 85% podejmowanych decyzji zakupowych bazuje na motywacjach emocjonalnych, nie praktycznych. Pozostaje więc bardzo duży obszar do działania dla twórców marek. 

Przekaz w stylu LoveBrands 

Klienci chcą doświadczać konkretnych emocji w trakcie drogi zakupowej jak i po nabyciu produktu. Firmy muszą więc dogłębnie poznać motywacje swoich grup odbiorców, aby sprostać ich oczekiwaniom i zachęcić do skorzystania z oferty. Tutaj zaczyna się cały proces LoveBrands. Wg teorii LoveBrands marka powinna wywoływać szacunek i uwielbienie. Tylko wtedy trafi do serc klientów, a tym samym do ich portfeli (tzw. motywacja emocjonalna). Zadaniem marki jest więc zbudowanie świata wokół konkretnych wartości. Należy skupić się na ideach, światopoglądzie, pasjach odbiorców. Można komunikować chęć zmiany świata, poprawy komfortu życia, walki z niesprawiedliwościami, bycia częścią czegoś wielkiego. Przekaz w stylu LoveBrands odnosi się bardziej do naszej wrażliwej strony, nie sprowadzając wszystkiego jedynie do wymiaru finansowego i logicznego. Buduje silną więź z odbiorcą. Często do tego stopnia, że albo się taką markę kocha, albo nienawidzi. Konsumenci mogą wtedy być postrzegani jako wyznawcy samej marki — są w stanie dużo jej poświęcić i wybaczyć, a sama marka staje się częścią ich życia i ma wpływ na nich samych. 

Marka Burton — na tropie wyznawców snowboardu 

Jednym z przykładów marek typu LoveBrands jest firma Burton. To firma produkująca odzież i sprzęt snowboardowy ze Stanów Zjednoczonych, która jest wyznacznikiem mody i stylu życia dla snowboardzistów z całego świata. Produkty nie należą do najtańszych, dlatego na samym wstępie klient poświęca swój portfel, aby zdobyć kurtkę lub buty Burtona. Co otrzymuje w zamian? Z pewnością poczucie przynależności do specyficznej grupy ludzi, dla których snowboard to nie tylko sport, a przede wszystkim pasja. Jazda na snowboardzie to dla nich sposób na życie i możliwość oderwania się od szarej rzeczywistości. To spędzanie każdej chwili na stoku, jeżdżenie po snowparkach lub w głębokim, świeżym śniegu w górach. To również rozmawianie godzinami o trickach, sprzęcie i miejscach do jazdy. Snowboard, a jednocześnie sama marka Burton, kojarzona jest z adrenaliną, z przekraczaniem kolejnych granic w sporcie i świadomością, że takich emocji nie odnajdzie się w żaden inny sposób. Konsumenci marki wierzą, że kupując produkty Burtona, otrzymują wstęp do wyjątkowego, sportowego świata, który zarezerwowany jest tylko dla prawdziwych pasjonatów tego sportu zimowego. 

Korzyści z LoveBrands 

LoveBrands zdecydowanie buduje silne marki, które przy odpowiedniej strategii marketingowej, są w stanie zapewnić wysokie przychody w skali roku, szybsze pozyskiwanie nowych klientów, oraz pozwala skuteczniej osiągać wyznaczone cele. Dodatkowo, wpływa na wysoką lojalność konsumentów, która może przekładać się na więcej poleceń, pozytywnych opinii, a także obecność ambasadorów, walczących o dobre imię i wizerunek firmy, gdy jest to potrzebne. Na koniec warto wspomnieć, że tworzenie LoveBrands w oparciu o jedną szczytną ideę pozwala wyznaczyć Twojej firmie konkretny kierunek działania i nadać znaczenie produktom — dlaczego są istotne i jak mogą zmienić świat na lepsze. Innymi słowy, LoveBrands pozwala przenieść pozytywne emocje z ludzi na przedmioty lub usługi.  

Jeśli kampania reklamowa oparta o zasady LoveBrands zostanie przeprowadzona w sposób przemyślany — stosując założenia ze strategii marketingowej, wykorzystując spójny wizerunek, a przede wszystkim utrzymując jeden ton emocjonalny — z dużym potencjałem będzie mogła uruchomić w odbiorcy pozytywne emocje i skojarzenia, które zapoczątkują bliską relację z marką.